一、品牌总体概况
中粮集团有限公司（以下简称“中粮集团”）坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，认真贯彻落实党中央“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业”的重大决策部署，持之以恒加强品牌建设，着力提升品牌知名度、美誉度、忠诚度，全面提升粮油、乳品、肉食、饮料、酒业、茶叶等关键品类市场份额，形成以“中粮”母品牌为核心的品牌矩阵。旗下“福临门”“长城”“蒙牛”“酒鬼”“中茶”“家佳康”等品牌享誉中国市场，销售网点覆盖中国90%以上的地级市，满足人民群众日益增长的美好生活需要。
二、品牌建设典型做法
（一）品牌创建背景
中粮集团前身成立于1949年，作为专营粮油食品进出口贸易的公司，从小胡同起步，逐步发展为新中国粮油食品对外贸易、保障国内粮油供给的重要力量。经过75年的不懈努力，中粮集团始终坚守“忠于国计、良于民生”的使命追求，发展成为中国农粮行业领军者，全球布局、全产业链的国际化大粮商，也是优质食品的生产者，优质品牌的创造者。
（二）品牌创建实践经验
1.厚植品牌发展势能
一是坚定职责担当。中粮集团在国内着力扩大粮、油、糖、棉、肉、乳的经营规模和加工产能，行业龙头地位作用进一步巩固。在海外不断加大海外投资、加强国际合作，以全球产业链布局为基础，上下游协同一体，形成了以市场化方式保障粮油供应的能力。二是保障重大国事活动。中粮集团坚持以一流标准、一流产品、一流服务，保障全国两会、北京奥运会、上海世博会、APEC会议、G20峰会、“一带一路”高峰论坛、上合青岛峰会、杭州亚运会等重大国事活动食品供应，检验了中粮产品成色，擦亮了集团忠良本色，为讲好中国品牌故事、传播中国品牌文化、放大中国品牌影响贡献了中粮力量。三是履行社会责任。依托品牌带动，中粮集团全面助力乡村振兴，将其优质特色产品纳入中粮销售网络，促进小生产与大市场的对接，进一步助力农业产业链和供应链优化升级；践行绿色发展，中粮国际被第三方ESG评级公司认定为ESG行业最高评级，并获选2023年“中央企业海外社会责任蓝皮书”优秀案例；当好主力军、唱响主旋律，围绕防汛抗洪、抗震救灾、就业入学、儿童健康、关爱弱残等主题，积极牵头参加各类爱心志愿活动，努力弘扬社会主义核心价值观，产生广泛影响。
2.着力加强品牌引领
一是强化顶层设计。中粮集团始终将品牌建设摆在事关大国声誉、民生福祉、企业命运的战略高度，并视为“一把手”工程，以“功成不必在我、功成必定有我”的决心和毅力，坚持不懈推进品牌建设。2020年3月成立集团品牌工作领导小组，由集团分管领导作为组长，相关职能部门及专业化公司一把手作为成员，统筹、引导、指导、辅导集团重点关注消费品品牌业务，将品牌建设目标及发展战略作为集团和专业化公司高质量发展整体规划中的重要组成部分，加大“中粮”母品牌建设工作力度，打造母品牌金字招牌效应，充分利用母品牌在行业和消费者中的影响力，强化对主业子品牌的强背书作用，同时加强对母品牌形象及商誉的维护，以高质量品牌建设赋能企业高质量发展。二是强化战略引导。中粮集团于2022年正式印发《中粮集团消费品品牌建设工作“十四五”发展规划》，作为“十四五”时期品牌工作的重要纲领性文件。在此基础上，根据国务院国资委工作要求，制定《中粮集团品牌引领行动实施方案》，明确主要目标及具体举措，集团品牌工作领导小组作为集团品牌引领行动组织机构，确保各项举措稳步推进。三是强化品牌意识。2020年以来举办多场集团层面的品牌培训，包括品牌加油站、品牌论坛、直播营销训练营等活动，以及品牌营销人才学习地图工作坊、品牌营销人才年度培养计划等专题培训，受训员工近万人，树立全员品牌文化，增强全员品牌意识，使其成为员工的思想自觉和行为自觉。
3.持续提升品牌管理
一是坚持品牌投入。结合国家扩大内需战略，中粮集团抓住居民消费信心和能力回升机遇，坚持以持久投入换取长期回报，确保品牌投入不断供，构建“有高度”“有广度”“有温度”“有新度”的品牌传播体系，持续打造品牌形象，传递品牌理念。二是优化考核机制。鼓励专业化公司对重点品牌持续进行线上投放、加大核心单品线下投入，推进调研评估项目，并根据品牌发展不同阶段，明确核心考核指标，纳入专业化公司业绩合同指标。三是完善评估体系。建立并不断优化《集团品牌投放评估体系工作流程及测试要求手册》，明确广告前测、媒介评估及品牌监测标准流程。应用大数据分析手段，增加内容互动、IP联名以及品牌势能等评估模型，开展消费者媒介习惯研究，全面提升品牌评估科学性，不断提升品牌投放精准性，推动数字化赋能品牌建设。
4.坚持优化品牌建设
一是明确品牌定位。集团品牌工作领导小组统筹福临门、长城、酒鬼、家佳康、中茶、悦活、梅林等集团重点关注品牌开展品牌定位及产品线规划，搭建品牌资产屋，明确品牌差异化定位点，确立品牌需要长期坚持的核心战略及关键定位点，并将其作为生意发展的最高纲领，坚定不移地执行品牌定位及产品策略，持续深化巩固品牌宣传推广成果。二是聚焦核心单品。聚焦产品、聚焦渠道、聚焦区域是高质量发展的必经之路。中粮集团按下“产品聚焦”快进键，在集团重点关注消费品品牌中，聚焦资源打造核心单品，促进品类发展，提升品牌价值。三是开展品牌营销。品牌建设离不开品牌传播，没有传播就没有品牌。2020年以来，中粮集团与中央广播电视总台达成战略合作，借助总台融媒体平台开展系统化、规模化品牌传播，持续扩大品牌影响力、提升品牌价值力。深入挖掘品牌内涵，与中国传统文化基因和非物质文化遗产相结合，探索符合当下国潮经济与消费新风向的创新传播方式及发展道路，传播大食物观及美好生活理念，加大品牌传播声量，提升品牌知名度，同时开展体育营销，扩大品牌健康理念的宣传力度。推进品牌国际化传播，坚持“以负责任的方式满足世界粮食需求”为使命，在全球开展跨业务和行业合作，利用社交媒体账号和官网等自有渠道，展现一线员工故事、企业文化、团队多元化和包容性、志愿服务、可持续发展等软性内容，宣传央企形象。
（三）品牌创建成效
2023年，中粮集团名列《财富》世界500强第87位，并蝉联最受赞赏的中国公司榜单；“中粮”母品牌名列世界品牌实验室《世界品牌500强》第193位，较上一年提高2位。2024年，中粮集团名列国务院国资委2023年度中央企业品牌建设总体排名第5位；“中粮”“福临门”分别作为集团品牌和产品品牌获选中央企业品牌引领行动首批优秀成果；“中粮”名列世界品牌实验室《中国500最具价值品牌》排行榜第26位，品牌价值2595.73亿元人民币，较2023年提升8.8%。
三、下一步考虑
中粮集团将坚决贯彻习近平总书记重要指示批示精神和中央决策部署，按照国务院国资委的要求，结合中粮集团品牌引领行动及消费品品牌建设工作“十四五”发展规划，围绕问题和不足，坚定推进品牌建设工作，促进中粮品牌价值提升，为建设品牌强国、更好满足人民美好生活需要做出新的更大贡献。
